Да започнем статията с дефиниция на термините бранд и брандиране (от англ. език branding – брандинг).

Какво е бранд?

Според Уикипедия:

Марка или бранд (на английски: brand) е термин в маркетинга, който описва компания, продукт, продуктова линия или услуга. Марката се среща под различни форми, включително име, символ, комбинация на цветове или слоган. Защитената от закона марка се нарича търговска марка.

Речникът на Кеймбридж определя брандирането като “действието на даване на компания на определен дизайн или символ, за да рекламира своите продукти и услуги“.

Не много отдавна това беше доста точно описание на брандирането – поне това, което беше общото възприятие за тогава.

Брандирането беше (и все още е) неразбрано, тъй като се свежда до неговия естетически компонент: визуална идентичност.

За мнозина, независимо дали са специалисти или не, брандирането все още е свързано само с визуалната идентичност – име, лого, дизайн, опаковка и т.н.

Още повече, въпреки че концепцията за брандинг и неговото разбиране са се развили изключително много през годините, същата стара визия за брандиране все още се проповядва дори от маркетолози на високо ниво.

“Брандовете са по същество модели на познаване, значение, привързаност и сигурност, които съществуват в умовете на хората.” – Том Гудуин

Брандирането е важно не само защото прави запомнящо се впечатление на потребителите. Брандингът е важен и защото позволява на клиентите ви да знаят какво да очакват от вашата компания.

Това е начин да се разграничите от конкурентите и да изясните какво предлагате, както и защо сте по-добрия избор.

Вашият бранд е вашето истинско представяне на това кои сте като бизнес и как искате да бъдете възприемани.

Има много тактики за разработване на бранд, включително SEO оптимизация, реклама, обслужване на клиенти, социална отговорност, репутация и визуализация.

Всички тези елементи (и много други) работят заедно, за да създадат един уникален и привличащ вниманието профил.

Какво е брандиране?

Ако обяснението на брандирането беше просто, нямаше да има толкова много двусмислие и дисонанс по отношение на концепцията.

И все пак, в основите си, разбирането на брандирането изисква базисно разбиране на бизнес, маркетинг и дори човешки основи на отношенията.

Брандирането е толкова обширна концепция, че правилното определение, което наистина обхваща всичко, което представлява, не би внесло твърде много яснота по темата само по себе си.

Но за да намалим разпространението на остаряла, неправилна и непълна информация за брандирането, ние предлагаме следната по-пълна дефиниция:

Брандирането е постоянен процес на идентифициране, създаване и управление на кумулативните активи и действия, които формират възприятието за бранд в съзнанието на заинтересованите страни.

Ако сравните това определение с официалната дефиниция на Кеймбридж, можете ясно да видите, че второто предлага информация по-скоро на повърхностно ниво, което води до фалшиво разбиране от страна на читателя.

Това може да е една от причините повечето хора да смятат, че дефиницията е правилна и да я избират като основа за изграждане на знания по темата.

В интерес на истината, да базирате разбирането си за брандиране на дефиниция, която го свежда само до един елемент (визуална идентичност), прави всяка друга концепция, свързана с брандирането, неуспешна, когато се опитвате да свържете точките.

Нашата дефиниция за брандиране, дори и да изглежда по-двусмислена от другата, дава много повече смисъл на концепцията, когато се гмурнем по-дълбоко в нейното значение.

Ето и разбивка, за да ни разберете по-добре:

1) Брандирането е постоянен процес

Брандирането е вечен процес, защото никога не спира. Хората, пазарите и бизнеса непрекъснато се променят и брандът трябва да се развива, за да бъде в крак с всичко.

2) Идентифицирайте, създавайте, управлявайте

Има структуриран процес за брандиране, при който първо трябва да определите кой/какво искате да бъдете за вашите потребители. След това да създадете стратегия за бранда си, за да се позиционирате правилно, и в последствие да сте постоянни в управлението на всичко, което влияе на това позициониране.

3) Натрупани активи и действия

Вашето позициониране трябва да се превърне в активи (визуална идентичност, съдържание, продукти, реклами) и действия (услуги, обслужване на клиенти, взаимоотношения, опит), които проектират всичко това в ума на съществуващите и потенциални клиенти и така изграждат концепцията постепенно.

4) Възприятие за бранд

Известно още като репутация. Това е асоциацията, която отделно лице (клиент или не) има в ума си по отношение на вашия бранд. Това възприятие е резултат от процеса на брандиране (или липсата на такъв).

5) Заинтересовани страни

Клиентите не са единствените, които си изграждат представа за вашия бранд в съзнанието си. Заинтересованите страни включват потенциални клиенти, съществуващи клиенти, служители, акционери и бизнес партньори. Всеки изгражда свое собствено възприятие и съответно взаимодейства с бранда.

Защо брандирането е важно?

Брандирането е изключително важно за бизнеса заради цялостното въздействие, което оказва върху компанията.

Брандирането може да промени начина, по който хората възприемат самия бранд. То може да стимулира нов бизнес и да повиши стойността на бранда – но може да направи и обратното, ако не се направи по правилен начин или пък изобщо не се акцентира върху него.

„Добра дефиниция на бранд стратегията е намерението за положителната роля, която една компания иска да играе в живота на хората, на които служи, и на общностите около нея.” — Нийл Паркър

Нека изясним нещо:

Репутацията се изгражда независимо дали бизнесът прави нещо по въпроса или не. Резултатът може да бъде добра или лоша репутация.

Разбирането и използването на брандирането означава само, че вие поемате юздите и се опитвате да контролирате как изглежда тази репутация. Ето защо се препоръчва да обмислите брандирането от самото начало на вашия бизнес.

Противно на общоприетото схващане, брандирането не е „скъпа маркетингова тактика, която използват само големите брандове“.

Напротив – брандирането има много общо със здравия разум. То е силно повлияно от пазара, на който се намирате, и нивото, на което искате да “играете”.

Брандирането включва последователна комбинация от различни компетенции и дейности, така че цената му може да се различава за всеки отделен случай.

Консултантите на високо ниво и предлагащи безупречното изпълнение, разбира се, ще бъдат по-скъпи от всичко останало.

По същия начин, брандирането на международен, мултипродуктов бизнес ще бъде много по-голямо предизвикателство и по-изискващо за ресурси, отколкото местен бизнес, например.

Няма универсален подход, който е подходящ за всички.

Брандирането повишава стойността на бизнеса

Брандирането е важно, когато се опитвате да генерирате бъдещ бизнес. Добре установеният бранд може да увеличи стойността на бизнеса, като даде на компанията по-голямо предимство в индустрията.

Това го прави по-привлекателна възможност за инвестиция поради твърдо установеното му място на пазара.

Резултатът от брандирането е брандът, заедно с репутацията и стойността, които идват с него. Добрата репутация означава добър бранд, който от своя страна се превръща в стойност. Тази стойност може да означава влияние, ценова премия или друго предимство.

Брандът е бизнес преимущество, който също притежава парична стойност сам по себе си и трябва да има собствено място в бизнеса, защото увеличава общата му стойност.

Въпреки че това е спорна тема и трудна задача за много компании, придаването на финансова тежест на бранда е толкова важно, колкото и самото брандиране – това се нарича „оценка на бранда”.

Доброто брандиране привлича нови клиенти

Добрият бранд няма проблеми с препоръките.

Доброто брандиране обикновено означава, че има положително впечатление за компанията сред потребителите и е вероятно те да правят бизнес с нея, заради познаването и предполагаемата надеждност при използването на име, на което могат да се доверят.

След като брандът е добре установен, техниката “от уста на уста” ще бъде най-добрата и най-ефективна рекламна техника за него.

Точно както с репутацията на човек, репутацията на бранда го предхожда. След като на пазара се установи определено възприятие за бранда, започва неконтролируема верига на разпространение.

От уста на уста се предава възприятието и допълнително се засилва или опетнява репутацията.

Ако репутацията е положителна, потенциалните нови клиенти могат да влязат в контакт с бранда, като имат вече положителна асоциация в ума си, която ги прави по-склонни да направят покупка от този бранд, отколкото от конкуренцията.

Подобрява гордостта и удовлетвореността на служителите

Когато един служител работи за добре изграден бранд и наистина стои зад него, той ще бъде по-доволен от работата си и ще има по-висока степен на гордост с работата, която върши.

Работата за бранд, който е реномиран и уважаван сред обществеността, прави работата за тази компания по-приятна и пълноценна.

Както споменахме по-рано, заинтересованите страни на марката са не само клиенти, но и служители. Трябва да сме наясно с факта, че човешкото взаимодействие е в основата на търговията, а служителите са първата линия на комуникация за всеки бранд – първите посланици.

Служителите, които имат добра връзка с бранда, ще поддържат това възприятие по-нататък в клиентите и партньорите, с които взаимодействат.

Това също може да доведе до по-добро лидерство, повече участие и по-добри продукти и услуги.

Създава доверие на пазара

Репутацията на бранда в крайна сметка се свежда до степента на доверие, която клиентите могат да имат в него.

Колкото повече се доверявате на даден бранд и колкото по-добро е вашето възприятие за него, толкова по-силна е неговата репутация и съответно самият бранд.

Брандирането търси правилния начин да спечели и поддържа определено ниво на доверие между компанията и нейните заинтересовани страни.

Това се прави чрез установяване на реалистично и постижимо обещание. Именно това обещание позиционира бранда по определен начин на пазара и след това го изпълнява.

Ако обещанието се изпълнява, доверието се изгражда у заинтересованите страни.

На силно пренаселените пазари доверието е особено важно, защото може да направи разликата между намерението (обмисляне на покупка) и действието (правене на покупката).

Брандирането на практика

Темата за брандирането определено не може да се събере в една страница. Това е непрекъснато развиващ се елемент, обхващащ много области на експертиза: управление на бизнес, маркетинг, реклама, дизайн, психология и други.

Брандирането също има различни слоеве, всеки от които със свое собствено значение и структура. Това не е същото като маркетинга, но има много общи точки между двете.

Поради това не можем да признаем или отречем, че брандирането и маркетингът по някакъв начин са подчинени един на друг. Те са взаимозависими и основната им цел е да обслужват бизнеса.

Колкото повече разбирате сложната природа на брандирането, толкова по-лесно ще бъде да се потопите по-дълбоко в темата и нейните специфики.